REPOSITIONING “BEA CUKAI MAKIN BAIK” DALAM MEMPERBAIKI REPUTASI MELALUI PENGUATAN CORPORATE IDENTITY DIREKTORAT JENDERAL BEA DAN CUKAI

Abstract

Ide di balik repositioning adalah untuk menciptakan identitas yang berbeda dari yang selama ini dikenal atau dipersepsi oleh khalayak. Upaya ini tidak cukup hanya melalui pendekatan simbolik dengan mempublikasikan pesan-pesan semiotik. Oleh karena itu penelitian ini bertujuan melakukan  pemetaan corporate identity atas repositioning yang dilakukan oleh Direktorat Jenderal Bea dan Cukai (DJBC) dengan merujuk pada elemen identitas Balmer serta mengetahui keselarasan proses repositioning yang telah dilakukan dengan  elemen-elemen identitas yang telah diidentifikasi.

Teori utama dalam penelitian ini adalah teori Corporate identity dengan didasari pemikiran bahwa identitas, bagaimanapun, adalah manifestasi visual dari citra yang disampaikan melalui logo organisasi, produk, layanan, bangunan dan semua bukti nyata lainnya yang dibuat oleh organisasi untuk dikomunikasikan kepada berbagai pemangku kepentingan. 

Metode penelitian ini menggunakan Uji ACCID  yang dikembangkan John M.T. Balmer, terdiri dari lima tipe identitas yaitu Actual, Communicated, Conceived, Ideal, dan Desired  untuk melihat kesenjangan antar identitas berdasarkan hasil wawancara jenjang manajemen menengah dan puncak dari stakeholder internal dan stakeholder eksternal, serta analisis data sekunder berupa rencana strategis dan kebijakan terbaru organisasi.

       Hasil penelitian ini menyimpulkan  kelima elemen identitas   DJBC sebagai : 1) organisasi yang memberikan kemudahan pelayanan dengan menjunjung nilai-nilai dan sikap dasar organisasi (Actual Identity.);  2) organisasi dengan keterbukaan dan kemudahan akses informasi (Communicated Identity); 3) organisasi yang menjunjung nilai integritas dan budaya kerja professional dengan didukung sistem informasi berbasis aplikasi  dalam mengikis pungli (Conceived identity); 4) birokrasi dan layanan publik yang agile, efektif, dan efisien dengan SDM yang berintegritas, unggul, kompeten, berkinerja tinggi, beretika, dan sadar hukum (Ideal Identity.); 5). Organisasi yang melakukan perbaikan pelayanan terus menerus,  dengan kepemimpinan yang lebih terbuka dalam membangun keterlibatan dan rasa memiliki (desired identity). Kelima identitas ini secara umum selaras dengan rebranding Bea Cukai Makin Baik – Mengawasi dan Melayani. Tetapi,  penelitian ini menemukan kesenjangan terjadi menyangkut dua bidang fokus yaitu kepemimpinan  (desired identity) dan implementasi teknologi informasi (actual, conceived, ideal). Kesenjangan ini bukan dalam pengertian yang saling bertentangan, melainkan ketidakcukupan total komunikasi yang dilakukan oleh DJBC secara internal maupun eksternal terhadap kedua bidang tersebut. Ketidaksejajaran antar elemen identitas  memiliki implikasi serius bagi pengelolaan reputasi organisasi.