BUDAYA PATRIARKI DALAM IKLAN SARIWANGI VERSI ‘SAATNYA BICARA, SAATNYA SARIWANGI #MARIBICARA’ (ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)

Abstract

Pada 18 Januari 2021 SariWangi mengiklankan produknya dengan muatan konteks patriarki dalam kehidupan keluarga pasangan muda berjudul ‘Saatnya Bicara, Saatnya SariWangi #MariBicara’ di YouTube. Iklan ini menggunakan pendekatan slice of life dengan mengambil konflik mengenai isu kesetaraan gender dalam dinamika berkeluarga. Penelitian ini bertujuan untuk membongkar ideologi patriarki di unit keluarga yang bekerja pada tanda-tanda di balik iklan yang mengarah pada terjadinya konstruksi makna mitos. Teori semiotika Roland Barthes diterapkan dalam penelitian ini untuk mencari makna pesan yang disampaikan melalui tanda-tanda dalam iklan ini. Desain penelitian ini menggunakan paradigma kritis dengan pendekatan kualitatif menggunakan metode analisis semiotika Barthes. Data penelitian diperoleh melalui observasi untuk mencari unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil penelitian yang didapat melalui proses signifikasi dua tahap yang dipahami dalam istilah denotasi dan konotasi ditemukan sejumlah tanda yang mengarah pada mitos berupa mitos maskulinitas dan domestikasi. Namun, di sini iklan dikonstruksikan sebagai media kritik terhadap patriarki privat. Hal tersebut ditunjukkan dengan adanya penyadaran gender yang dibangun iklan tersebut melalui tahap penyelesaian konflik berupa tindakan yang dinilai salah dengan meleburkan mitos tersebut. Dari iklan SariWangi tersebut dapat diketahui bentuk resistensi terhadap sakleknya budaya patriarki dalam sistem masyarakat.