MITOS “CALEG CERDAS” DALAM IKLAN TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES DALAM IKLAN DJARUM 76 VERSI “JADI CALEG CERDAS”)

Abstract

Djarum 76 merupakan salah satu brand rokok ternama di Indonesia dan selalu aktif menggunakan iklan sebagai sarana promosi produk kepada khalayak. Sebagian besar iklan rokok di televisi pada umumnya menonjolkan sisi maskulinitas dari seorang pria dengan menampilkan berbagai jenis aktivitas olahraga ekstrim, dan hal-hal yang memperlihatkan otot, kejantanan, dan keberanian. Konten iklan yang sering digunakan oleh Djarum 76 adalah sosok Jin yang berciri khas menggunakan pakaian adat Jawa. Peneliti dalah hal ini bertujuan untuk mengetahui mitos “Caleg Cerdas” dalam iklan Djarum 76 versi “Jadi Caleg Cerdas”. Penelitian ini menggunakan paradigma kritis dengan pendekatan kualitatif dengan menggunakan metode analisis semotika Roland Barthes. Penggambaran makna “Caleg Cerdas” dalam iklan ini ditampilkan dengan membagi makna denotasi dan konotasinya pada setiap scene pada iklan tersebut, dan kemudian menganalisa pemaknaan tahap kedua yaitu konotasi dan mitos yang terkandung ideologi di dalamnya. Tidak dapat dipungkiri semua usaha penanaman makna satir dalam iklan Djarum 76 dalam mitos “Caleg Cerdas” pada akhirnya merupakan permainan ideologis karena tidak lain dan tidak bukan tujuan iklan adalah untuk mempengaruhi khalayak yang merupakan sasaran aktif produk. Walaupun ada pilihan komunikasi lain namun pemilik brand dan pembuat iklan sedemikian rupa berusaha untuk benar-benar melakukan proses kritis pada kondisi sosial masyarakat melalui iklan Djarum 76.